Das Problem der Formalpriorität: Kleidung statt Charakter?

Gerade bei Mitarbeitern in größeren Konzernen mit tiefer verschachtelten Ebenen ist häufig eine Fixierung auf Design und Formales weit verbreitet. So kann es passieren, dass Markenpositionierungen als rein formale Vorgaben empfunden werden, die sich in formalem Stil und Typik der kommunikativen Maßnahmen finden sollten.

Die Reduktion auf Formalkriterien kann soweit gehen, dass semantische Inhalte völlig aus dem Diskurs verschwinden und lediglich über Formulierungen, Schriftgrößen oder Animationsgeschwindigkeiten gesprochen wird. Diese Reduktion auf Formalismen gründet in der Verwechslung von Corporate Identity und Corporate Design.

Das zugrunde liegende Problem lässt sich mit der gängigen Analogie Marke als Person illustrieren: Während Corporate Design die Kleidung der Marke ist, ist die Corporate Identity der Charakter. Es scheint nun - häufig sogar für Mitarbeiter in den Brand Divisions der Markenartikler - leichter zu sein, über Kleidung zu sprechen als über Charakter.

Die Lünstroth Markenberater kennen diese Problematik und haben Tools entwickelt, der grafischen Fixierung zu entkommen und die inhaltliche Auseinandersetzung mit den Markenwerten operabel zu machen.